زمانی که میخواهید داستان محصول خود را برای مشتریان خود تعریف کنید اول از همه با «چرا»ی کارتان شروع کنید، سپس به «چه چیز» و «چگونه» بپردازید.
با چرا شروع کنید
سیمون اسینک قبلا مدیر اجرایی تبلیغات بوده است و برای مفهومی که معرفی کرده است بسیار معروف شده است: دایره‌ی طلایی. این مفهوم حول محور تفکر رهبری و رویکرد پیام رسانی می‌چرخد که بعضی از رهبران و مدیران برندها نیز از آن استفاده کرده‌اند: برادران رایت، اپل، مارتین لوتر کینگ جونیور؛ اسینک آن را « شروع با چرا» می‌نامد.
اسینک می‌گوید بیشتر افراد موقع برقراری ارتباط با مخاطبان خود اول در مورد کلیت ایده‌ی خود صحبت می‌کنند و سپس به چطور عمل کردن آن می‌پردازند و در آخر توضیح می‌دهند که چرا چنین کاری را انجام می‌دهند.
با این حال شرکت‌های موفق از مفهومی که اسینک معرفی کرد، استفاده می کنند و اول «چرا»ی کار خود را برای مخاطبان‌شان توضیح می‌دهند.
زمانی که در مورد ماهیت و «چه چیزی» محصول خود (یا هر چیزی که شما با آن سروکار دارید) صحبت می‌کنید با قسمت منطقی و آماری مغز که با زبان گره خورده است، طرفیم. ولی زمانی که در مورد چطور و چرا صحبت می‌کنیم می‌بایست با عواطف و احساسات افراد ارتباط برقرار کنیم، با رفتار انسانی طرف هستیم که نمی‌توان آن را با دنیای زبان محدود کرد.
شرکت‌های دل و اپل
شرکت اپل به رهبری استیو جابز را در نظر بگیرید. در حقیقت اپل یک شرکت کامپیوتری است ولی مردم هیچ وقت آن را صرفا یک شرکت کامپیوتری ندیده‌اند. دل و اپل محصولات مشابهی را به بازار عرضه می‌کنند ولی مردم این دو شرکت را به یک چشم نمی‌بینند. مردم بیشتر از محصولات اپل استفاده می‌کنند چرا که اپل توانایی داستان سرایی بهتری دارد.
بیایید کمی این دو شرکت را از جنبه‌ی ارتباط با مشتریان مقایسه کنیم:
دل با «چه چیزی» شروع می‌کند
زمانی که برای خرید به وب سایت دل می‌روید اول با “!Welcome to Dell” مواجه می‌شوید. از آن‌جا محصول خود را از بخش برای استفاده‌ی خانگی (For Home) یا محل کار (At Work) انتخاب می‌کنید؛ این یعنی محصولات منحصرا یا برای استفاده در خانه طراحی شده‌اند یا برای تجارت و بخش محصولات عمومی و خدمات و راه حل‌ها.
اپل با «چرا» شروع می‌کند
“هر کاری که انجام می‌دهیم برای به چالش کشیدن وضعیت موجود است. ما به تفکر متفاوت اعتقاد داریم. این چالش در وضعیت موجود را با طراحی زیبای محصولاتی که به راحتی قابل استفاده هستند، به وجود آورده‌ایم.”
حالا شما ترجیح می‌دهید از کدام شرکت خرید کنید؟ دل فقط به شما یک کامپیوتر فروخته است؛ پایان داستان. اما اپل سعی کرده است با مشتریان خود ارتباط برقرار کند. این شرکت قادر است دیگران را تحت تاثیر قرار دهد، دقیقا همان قسمت از مغز که به احساسات و عواطف و تصمیماتی که بر اساس احساسات خود می‌گیریم، مرتبط است. و اگر بخواهیم روراست باشیم اپل احساس بهتری نسبت به دل دارد.
همه‌ی این‌ها بسته به چهارچوب بندی شما دارد
این رویکرد دایره‌ی طلایی برای پیام رسانی را می‌توان برای بازاریابی محتوا و اتوماسیون بازاریابی نیز به کار برد. ابزارهای اتوماسیون بازاریابی متکی بر گردش کار است که ایمیل‌ها، محرک‌ها و انواع مختلفی از محتوا را شامل می‌شود و به منظور جابه‌جایی مشتریان از طریق یک فرآیند خرید طبیعی است.
این گردش‌های کار را بازاریابانی طراحی کرده‌اند که زمان برای شناخت خریداران و تشخیص محتوای مناسب برای جذب آن‌ها در مراحل مختلف خرید، صرف کرده‌اند.
در آینده اگر خواستید برای فرآیند بازاریابی خود محتوای مناسبی را برای ایمیل‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، پُست‌های وبلاگ و هرچیز مرتبط به این بازاریابی در نظر بگیرید، ببینید چگونه میخواهید داستان خود را شروع کنید و برای این کار هم حتما زمان بگذارید.
سعی کنید با مشتریان خود با چرای داستان‌تان ارتباط برقرار کنید. به قسمت احساسی داستان خود بروید (ماموریت یا وظیفه‌ی خود برای بودن) و از این طریق شروع به ایجاد آگاهی در افراد کنید. بگذارید بدانند که چرا این کار را انجام می‌دهید. و فقط بعد از این کار به آن‌ها در مورد چه چیزی و چگونی کار خود توضیح دهید.
مطلبی که ترجمه کردم در سایت پارسیش منتشر شده.