یکی از شاخصه‌های انسان‌های موفق این است که می‌دانند چگونه از اشتباهاتشان درس بگیرند. و حتی بهتر از این، می‌دانند که چگونه از اشتباهات دیگران عبرت بگیرند.
روابط عمومی شرکت ها بخشی مهم برای ارتباط پیدا کردن با همکاران، رقبا، رسانه ها و دیگر افراد و سازمان ها است که عموماً نقشی کلیدی در ظاهر و دید عمومی دارد. اما همیشه عملکرد این بخش موفق نیست، در این مقاله به چند اشتباه رایج در رابطه به روابط عمومی اشاره خواهیم کرد که بهتر است از آنها اجتناب کنید.
۱. اطمینان کاذب از پوشش خبری
انجام فعالیت‌ها به صورت هماهنگ از ملزومات روابط عمومی است. این مسئله در شرکت‌هایی با سرمایه‌ی هنگفت و چه بسا در شرکت‌های کوچک‌تر بسیار حائز اهمیت است. بزرگترین اشتباهی که ممکن است در عرصه‌ی روابط عمومی مرتکب شوید این است که بنا به فرض پیشرفته بودن، تاثیرگذار بودن و یا به هر نحوی پوشش خبری را امری بدیهی بدانید.
پوشش رسانه‌ای به خودی خود به وجود نمی‌آید. مطبوعات و رسانه‌های خبری را می‌توان در نوع خود کسب‌وکاری پررونق دانست، کسب‌وکاری که ارزش خود را از اخبار متنوع می‌گیرد. برای اینکه کاری کنید که رسانه‌ها نیم نگاهی به فعالیتهای شما داشته باشند، باید آنها را متقاعد کنید که چیزی را که ارائه میکنید، ارزش خبری دارد. در این راستا یکی از وظایف روابط عمومی هر سازمان «پخش خبر» است که طی آن مدیر روابط عمومی اقدام به برقراری ارتباط با خبرنگاران و خبرنویسان حوزه‌ی مربوطه میکند و سعی در ارائه‌ی خبری که سازمان قصد عمومی کردن آن را دارد میکند تا بدین وسیله بتواند توجه آنها را جلب کند و این خبر را به دست افراد خارج از سازمان برسانند.
اما معمولا چه چیزهایی ارزش خبری دارند؟ جواب این سوال بستگی به رسانه‌ی منتشرکننده‌ی خبر، نویسنده‌ی خبر و آن چیزی که کسب‌وکار شما به محوریت آن عمل میکند دارد. به طور کلی مسائلی که هر کسب‌وکاری می‌تواند از آن به عنوان شروعی بر دریافت توجه رسانه‌ای استفاده کند عبارتند از:
- معرفی محصولی جدید: در ابتدای شروع کار سازمان و یا ارائه‌ی محصولی تازه
- جذب سرمایه: دور اول جذب سرمایه
- عبور از حدی مشخص: وقتی دانلود یک اپلیکیشن از مرز ۱۰۰.۰۰۰ بگذرد
- خرید یا فروش: وقتی یک شرکت توسط شرکتی دیگر خریداری میشود
پس قبل از هر چیز تحقیقات لازم را در مواردی از این دست باید انجام داد و باید سعی کرد رسانه و فرد مناسب را برای پخش خبر انتخاب نمود.
۲. زیاده‌گویی
وقتی در صدد پخش خبری بر می‌آیید، هر چقدر هم به خوبی این عمل را انجام دهید، امکان بی‌نتیجه بودن آن زیاد است. اگر دنبال دردسر و گیرودار زیاد هستید تنها کافی است متنی طولانی را برای ارائه به خبرنگاران تدوین کنید.
طبق تحقیقات اخیر انجام شده از سوی MuckRack پنجاه و نه درصد خبرنگاران ترجیح میدهند خبری که به دستشان میرسد در حد دو یا سه پاراگراف باشد، و ۳۶ درصد نیز به دو یا سه خط نیز راضی هستند و تنها ۵ درصد، اخبار طولانی‌تر از ۵۰۰ کلمه را مدنظر دارند. این تحقیق همچنین بیان میدارد که طولانی بودن خبر دومین دلیلی است که احتمال مورد توجه قرار نگرفتن خبر از جانب رسانه‌ها را باعث میشود.
این برخورد از جانب ناشران کاملا منطقی است. کارآفرینان می‌دانند که هر خبری که از شرکت به بیرون درز پیدا میکند باید خلاصه و کوتاه باشد، از طرف دیگر سرمایه‌گذاران نیز نمی‌خواهند در جریان تمام زیروبم کار شرکت باشند، خبرنگاران نیز معمولا وقت زیادی را صرف چنین مسائلی نمی‌کنند.
خبری که به بیرون درز پیدا میکند، باید بسیار خلاصه باشد. نباید سعی کرد در قالب یک مقاله آن را به بیرون فرستاد. اگر خبر مکملی را می‌خواهید پخش کنید، می‌توانید آن را در قسمت ضمیمه بیان کنید و یا حتی شاید بهتر باشد آن را به موعدی دیگر موکول کنید.
پخش خبر، فنی است که طی زمان بایدها و نبایدهای آن را یاد می‌گیرید. در زیر یک نامه‌ی الکترونیکی را مشاهده میکنید که از طرف یک شرکت برای پخش خبر به یک خبرنگار ارسال شد و در جواب نیز بازخورد بسیار مثبتی را در پی داشت.
سلام،
امیدوارم حالتان خوب باشد. اگر فعلا مشغول هستید و وقت کافی برای پاسخ به این ایمیل را ندارید، عیبی ندارد. فقط می‌خواستم شما را در جریان موفقیت سازمان “معاوضه سهام استارت‌آپ” (SSX) در جذب ۱ میلیون دلار سرمایه قرار دهم. این مقدار سرمایه باعث افزایش امنیت و نقدینگی مبادلات سهام و سرمایه‌گذاری بر روی استارت‌آپ‌ها از اقسا نقاط دنیا مخصوصا آمریکای لاتین میشود.
برای بسیاری از شرکت‌های آمریکای لاتین که به دنبال جذب سرمایه‌اند، بازار محدودی از سرمایه‌گذاران وجود دارد (و در بسیاری از موارد شرایط سرمایه‌گذاری عادلانه صورت نمی‌پذیرد). SSX این قابلیت را برای استارت‌آپ‌ها در نقاط مختلف کره‌ی خاکی و همچنین کسب‌وکارهای کوچک فراهم کرده تا بتوانند به طور منظم از طرف سرمایه‌گذاران سرشناس مورد پشتیبانی قرار گیرند و بتوانند به طور عمومی و به راحتی از طرف افراد سرمایه گذار در دسترس باشند.
پس از مطالعه‌ی مقاله‌های سایت شما (به نظر من مطلب مربوط به جدول تناوبی محتوای بازاریابی بسیار خواندنی بود)، به این نتیجه رسیدم که شاید این خبر برای شما جالب باشد و تصمیم گرفتم شما را در جریان قرار دهم.
اگر بخواهید، خوشحال می‌شویم هماهنگی‌های لازم برای انجام یک مصاحبه را به عمل آوریم. حتی اگر در پایان تصمیم شما مبنی بر عدم انتشار خبر باشد از نظر ما مشکلی نیست. اگر این خبر چندان هم توجه شما را جلب نکرد در هر حال از وقت و انرژی که برای خواندن این متن صرف نمودید بسیار ممنونم. امیدوارم روز خوبی داشته باشید.
اندرو رایت
بازاریابی، روابط عمومی
۳. نادیده گرفتن زمان مناسب
خبرنگاران عموما افراد پر مشغله‌ای هستند که زندگی حرفه‌ای و هر از گاهی غیرحرفه‌ای‌شان آنها را بر آن میدارد که به طور مستمر به دنبال یافتن موضوعات مختلف باشند تا بتوانند مطلبی مناسب را به خوانندگان یا شنوندگان خود ارائه دهند. اما گاهی اوقات زمان آزاد بیشتری دارند و بهتر است سعی کنید بیشتر در چنین اوقاتی با آنها تماس برقرار کنید.
بر طبق یک تحقیق انجام شده توسط MuchRack بیست و هفت درصد از خبرنگاران ساعات بین ۶ تا ۹ صبح را مناسب می‌دانند، ۴۳ درصد از آنها ساعات بین ۹ تا ۱۱ را ترجیح میدهند. همانطور که پیداست حدود ۷۰ درصد از خبرنگاران صبح را برای دریافت خبر زمان بهتری می‌دانند.
چرایی این رفتار بسیار ساده است. همانطور که در طی روز پیش می‌رویم، کارها یکی یکی بر روی هم انبار میشوند تا جایی که ساعت کاری به پایان رسیده و وقتی فرد به خانه می‌رود فکرش غالبا معطوف بر مسائلی است که نتوانسته در طی محل کار به انجام برساند.
همه‌ی ما با این رویه آشنا هستیم، حالا فرض کنید چنین وضعیتی در محیطی پر تب و تاب مثل اتاق خبری چه فشاری را بر فرد وارد میکند.
این مسائل در رابطه با روزهای کاری و غیرکاری هفته نیز صادق است، وقتی آخر هفته فرا میرسد، خبرنگار میخواهد خستگی یک هفته‌ی سنگین کاری را از تن بیرون کند. پس سعی کنید ایمیل خود را در ابتدای روز و در روزهای اول هفته ارسال کنید تا اطمینان حاصل کنید که خبر شما به خاطر استرس شدید کاری یا کمبود خواب مورد کم توجهی قرار نمیگیرد.
۴. رسمیت بیش از حد و عدم توجه به ویژگی‌های فردی
حتی اگر وقت زیادی را صرف نوشتن ایمیلی خبری مختص هر شخص کنید، اما آن را به طوری واضح نشان ندهید، خبرنگار با خود فکر میکند که او تنها یکی از ۵۰ دریافت کننده‌ی این ایمیل خبری است و آن را پاک میکند.
بیش از یک چهارم خبرنگاران مورد تحقیق MuchRack اذعان داشته‌اند که ایمیل‌های خبری را به خاطر شبه هرزنامه بودن و عمومی بودن‌شان نادیده گرفته‌اند.
یکی از دلایل اصلی این واکنش خبرنگاران این است که معمولا متن سرد و رسمی این حسابداری قانونی را در آنها ایجاد میکند که سایر خبرنگاران نیز همین متن را از طرف سازمان دریافت نموده‌اند، در حالیکه در کسب‌وکار رسانه‌های خبری اهمیت بسیاری به اخبار دست اول داده میشود. حتی توجه اندک به اطلاعات شخصی طرف مقابل و تدوین نامه‌ی ارسالی با توجه به این مشخصات تاثیر بسزایی در واکنش او نسبت به این نامه را در پی خواهد داشت.
به یاد داشته باشید، که در روابط عمومی هدف صرفا پخش خبر نیست، بلکه نکته‌ی مهم در اینجا حرکت مثبت در راستای ارتباط مثبت با شنوندگان است. با برقراری چنین ارتباطی می‌توان به سادگی نیم بیشتری از راه را طی نمود.
خبرنگارانی که قصد پخش خبر به آنها را دارید را بشناسید: راههای بسیاری وجود دارد که به واسطه‌‌ی آنها می‌توانید شور و اشتیاق خود را نشان دهید، اما در نهایت کارسازترین شیوه برقراری ارتباط به کمک شناخت طرف مقابل می‌باشد.
چه مطالبی مد نظر آنهاست؟ به چه نقطه نظرهایی توجه دارند؟ چگونه می‌توانید پخش خبر را مطابق سلیقه‌ی آنها تنظیم کنید؟ (برای شروع می‌تونید به جای استفاده از «همکار گرامی» در ابتدای نامه از نام آنها استفاده کنید).
در شبکه‌های اجتماعی در ارتباط باشید: خوشبختانه اینترنت امکان ارتباط بدون واسطه با خبرنگاران و مطبوعاتی که برایشان کار میکنند را فراهم آورده. سعی کنید در شبکه‌های اجتماعی فعال ظاهر شوید. وارد بحث‌ها شده و با افراد مورد علاقه‌تان ارتباط بهتری داشته باشید.
ممکن است عجیب باشد، اما شبکه‌های اجتماعی اولین جایی هستند که خبرنگاران از آن برای سنجش اهمیت هر خبر استفاده میکنند. تدوین یک سامانه‌ی مرتب و حرفه‌ای، از راههای نشان دادن جدیت است. این مسئله همچنین به خبرنگار نشان میدهد که در صورت نشر خبر، خوانندگانی به طور تضمین‌شده دنباله‌رو مطلب گردآوری شده هستند. این خونندگان در اصل همان طرفداران، دنبال‌کنندگان و مشترکان صفحه‌ی اجتماعی شما هستند.
هنگام پخش خبر از مدارک و اسناد هر جا که لازم می‌بینید استفاده کنید: حتی در عصر دیجیتال و یا شاید بهتر باشد بگوییم مخصوصا در عصر دیجیتال، هر چیزی که در گذشته به گونه‌ای سنتی باور می‌شده یا مورد استفاده قرار می‌گرفته هنوز هم ارزش خود را در این دوره نیز دارد. اگر حسابداری قانونی میکنید برگ برنده‌ای در این رابطه دارید، آن را رو کنید.
اگر شما فارغ‌التحصیل از یکی از دانشگاه‌های معتبر هستید، از عنوان کردن آن دریغ نکنید. همچنین اگر مدرک یا نشان معتبر خاصی را دارید سعی کنید آن را از قلم نیندازید. سعی نکنید نیمی از نامه را صرف تعریف و تمجید از خودتان کنید، اما همچنین از این موضوع نیز هراس نداشته باشید که شاید طرف مقابل فکر کند که شما بسیار پرمدعا هستید. ایرادی ندارد اگر موفقیت‌های خود را ذکر کنید.
همواره ادب را رعایت کنید: ممکن است فکر کنید این که دیگر گفتن نمی‌خواهد، اما باید که استفاده از چند کلمه‌ی محترمانه تا چه حد می‌تواند رابطه‌ی سازمان شما با خبرنگار مورد نظر را بهبود بخشد. از خبرنگاران برای وقت شما میکنند تشکر کنید و سعی کنید این قدردانی را در عمل با نوشتن نامه‌های کوتاه و درخواست‌های منطقی نشان دهید.
۵. قطع ناگهانی رابطه
هیچ وقت با خودتان فکر نکنید که نامه‌های شما حتما خوانده میشوند، و هیچ وقت به خاطر جواب‌های کوتاه طرف مقابل فکر نکنید که نامه‌هایتان خوانده نمی‌شوند. برقراری ارتباط با فرد مورد نظر گام اول روابط عمومی‌ست و ادامه‌ی این ارتباط تنگاتنگ نیز بدیهتا جزیی از آن است.
اگر پس از گذشت یک یا دو روز نامه‌ای دریافت نکردید، بد نیست اگر نامه‌ای دیگر برای بررسی اوضاع بفرستید.
تاخیر در روابط عمومی امری عادی است، خبرنگاری که پاسخ نامه‌ی شما را نداده عمدتا یا فراموش کرده یا وقت کافی برای این کار نداشته است. در هر صورت، یادآوری به آنها می‌تواند امری مثبت تلقی شود. دقت کنید که سه‌پیچ شدن نیز تاثیر بدی بر روی نگرش آنها نسبت به شما دارد، اما اگر یادآوری خود را مودبانه و به طور کوتاه بیان کنید نیازی نیست نگران این مسئله باشید.
در این جا برای مثال یک نامه‌ی یادآوری را آورده‌ایم که شاید در ادامه‌ی مثال قبل ارسال شده:
باز هم سلام،
اندرو هستم، می‌خواستم ببینم که آیا وقت کردید نامه‌ی قبلی، که در رابطه با افزایش سرمایه‌ی SSX بود را بررسی کنید یا خیر.
اگر مشغول هستید و هنوز فرصت خواندن آن را پیدا نکرده‌اید مشکلی ندارد، فقط می‌خواستم مطمئن شوم که نامه اشتباها به پوشه‌ی هرزنامه‌های شما نرفته باشد.
بهترین آرزوها،
آندرو
روابط عمومی خوب به معنی رفتن به فضای خارج از سازمان است، اجتناب از اشتباهات ذکر شده تضمینی بر موفقیت تام در سازمان نیست، اما باعث میشود در این مسیر با مشکلات کمتری رو به رو شوید.
این مطلبی که ترجمه کرده‌ام در سایت پارسیش منتشر شده است.