طی چند ماه اخیر بزرگان کسب‌وکار مانند Oracle و Salesforce نمایش‌هایی را با حضور برونو مارس و هیلاری کلینتون به راه انداختند تا به ما یادآور شوند که در عرصه‌ی کسب‌وکار، بازاریابی امری حائز اهمیت است. در حالیکه بسیاری از استارتاپ‌ها هیچگاه به این سطح از بودجه و درخشش نمی‌رسند، این مقطع از سال به نوعی اشاره به همین نکته دارد که بازاریابی کسب‌وکار را هیچگاه نباید فراموش کرد.
مطلب زیر صحبت‌های Mamoon Hamid سرمایه گذار مشارکتی در The Social+Capital Partnership است که از تجربیاتش خود در زمینه‌ی بازاریابی گفته است.
حدود ۱۰ سال پیش، قبل از اینکه یک سرمایه‌گذار مشارکتی باشم بازاریاب شرکت زیلینکس بودم، یک شرکت تولید کننده‌ی مواد نیمه‌رسانا. به یاد دارم که برگه‌های گزارش با ۱۰ها ردیف برای تعیین حدود برنامه‌های بازاریابیمان در نظر گرفته بودیم. کار بسیار طاقت فرسایی بود ولی برای من که قبلا مهندس بودم و بیشتر با مشتری سروکار داشتم و کمابیش به علایق مشتریان آگاهی داشتم، راهی جز این نبود.
پس از ۳ سال با زحمات فراوان توانستیم به کمک ارتقای محصولاتمان به قشر جدیدی از مشتریان، کسب‌وکاری ۱۰۰میلیون دلاری را ایجاد کنیم. این تجربه باعث شد اطلاعاتم در رابطه با بازاریابی بخصوص در زمینه‌ی تجارت بهبود چشم‌گیری پیدا کند.
ابزار، تاکتیک‌ها و راه‌های بازاریابی از سال ۲۰۰۰ تا کنون تغییر شگرفی داشته‌اند، اما بسیاری از راهبردهایی که در آن زمان کاربرد داشت امروزه هم قابل استفاده است. مشاوره با تحلیل‌گران، نوشتن کاغذهای سفید و میزبانی مراسم‌های مختلف همواره جزئی از یک برنامه‌ی بازاریابی موفق بوده و خواهد بود.
به عنوان یک سرمایه‌گذار که ترجیح میدهم به شرکت‌ها در دوره‌ی آغاز فعالیت بنگرم، در این دوره کمتر پتانسیل موفقیت در آنها دیده میشود. جایی که محصول و تکنولوژی تولید حرف اول را میزند، شاید جای تعجب داشته باشد اگر به شما بگویم که باور من بر این است که بازاریابی و برندسازی از مهم‌ترین شاخص‌های دوره‌های آغازین یک شرکت برای پتانسیل موفقیت آن هستند.
شاید بزرگترین پیچیدگی در بازاریابی امروز آن است که راهبردهای اساسی کمی در این زمینه وجود دارد که بازاریابان با به کارگیری آنها به موفقیت دست یابند. بازاریابی مانند ورزش‌های دومیدانی نیاز به تسلط در چندین حوزه‌ی عملکردی دارد.
بر اساس تجربه‌ای که با کار در شرکت‌های مختلف به دست آورده‌ام به ۷ باور موجود در رابطه با بازاریابی و تجارت اشاره میکنم:
باور اول: اول‌بودن یا داشتن بیشترین سهم از بازار، حرف اول را میزند
مصرف‌کنندگان به خوبی می‌دانند که گوگل اولین موتور جستجو نبوده است و همچنین فیسبوک نیز در ابتدای فعالیت خود بین شبکه‌های اجتماعی موفقیت امروزی را نداشته است. هر دو از رده‌های چندم شروع کردند و توانستند طی زمان خود را در دل کاربرانشان در سرتاسر جهان جا کنند. این مهم به دلیل محصولاتشان و زمان‌بندی ارائه‌ی محصولاتشان به دست آمد نه به این خاطر که آنها «اول بودند» یا خود را «رهبر» بازار میخواندند. این دو مورد به این شکل که باور داریم تاثیر مستقیم بر روند شرکت ندارند.
باور دوم: محصول می‌تواند با بلوغ برند شرکت، خودبه خود پیشرفت کند
یک ضرب‌المثل انگلیسی می‌گوید: «نمی‌توان یک کتاب را از روی جلدش قضاوت کرد». نام و برند شرکت همان جلد کتاب است و بهتر است از ابتدای کار مناسب انتخاب شود. زیرا برای کسانی که توجهشان متوجه شرکت‌ها در مراحل اولیه‌ی استارتاپ‌هاست، نام شرکت و شعار آن بسیار حائز اهمیت است، چرا که این موارد از نظر آنها رابطه‌ی مستقیمی با شیوه‌ی تفکر موسس در رابطه با کسب‌وکارشان دارد. این شیوه راه ساده‌ای برای قضاوت در مورد کتاب است، معمولا مشتریان نهایی هم به همین روش عمل می‌کنند.
پس سعی کنید نام را ساده انتخاب کنید و کاری کنید که با مسما جلوه کند. انتخاب برند مهم است، پیغامی که از طریق برند برای مشتری دربر دارد نیز حائز اهمیت است. پیچیده یا طولانی بودن نام انتخابی نشانه‌ی خوبی نیست چرا که این ذهنیت را برای مشتری ایجاد می‌کند که خود شما هم نمیدانید چه کار می‌خواهید بکنید. سادگی حرف اول را میزند، چرا که با پیچیدگی تکنولوژی ، بازاریابی و برندسازی این امکان را برای شرکت شما فراهم می‌کنند که راحت‌تر مورد توجه قرار گیرد.
باور سوم: محصولات بزرگ به خودی خود فروش می‌روند
این مسئله بدون شک در رابطه با کالاهای مصرفی صادق است، اما همواره این بهترین محصول نیست که در رقابت بازار پیروز میشود. یک محصول خوب مطمئنا مهم است، اما بازاریابی خوب برای محصول بسیار مهم‌تر است. شما همواره باید مزایای محصول خود را برای مردم روشن نمایید، اما مهم تر از آن این است که بتوانید یک پیشنهاد ارزشی ساده را ارائه کنید که واکنش مناسبی را از طرف مشتری به همراه داشته باشد. این مسئله را بدوا میتوان با به راه‌اندازی یک درگاه وب در ذهن مشتری القا نمود، بدین وسیله می‌توانید نشان دهید که «آماده‌ی شروع به کار» هستید.
مشتریان باید به سرعت بتوانند بگویند «خب من میدانم که این محصول به چه درد من میخورد، میدانم که چقدر برایم هزینه دارد، میدانم که چگونه از آن استفاده کنم، و میدانم که به من کمک می‌کند آن کاری را که می‌خواهم، سریع‌تر و بهتر انجام دهم.» حتی اگر شرکت شما از دو نفر تشکیل شده باشد، شما می‌توانید آن را از آنچه که هست بزرگتر جلوه دهید. نگرشی امیدوارکننده در این رابطه وجود دارد که می‌گوید، کسب موفقیت عامل موفقیت‌های بعدی است.
باور چهارم: بازاریابی یک هنر است، نه یک علم
این چیزی است که افراد وقتی نمی‌خواهند وارد حیطه‌ی ریاضیات و محسبات شوند می‌گویند، اما حقیقت چیز دیگری‌ست. امروزه بیش از هر زمان دیگری بازاریابان باید به تحلیل و چندبعدی‌نگری بپردازند. بازاریابان همچنین باید در مسیر خود از روش‌های موثر در کاهش هزینه نیز استفاده کنند.
در شیوه‌های بازاریابی مثل ارائه‌ی محصول در بازه‌ای از زمان به طور رایگان، بازاریابی موتورهای جستجو یا اجتماعی، گردهمایی‌های مجازی و یا هر فعالیت زاینده‌ی تقاضای دیگری، همه چیز باید به طور دقیق مشاهده و اندازه‌گیری شود. بازاریابان باید به طور مستمر بررسی کنند که چه چیز نتیجه می‌دهد و چه چیز آن طور که باید نتیجه نمی‌دهد، تا بدانند که آیا آنچه را که تابحال هزینه نموده‌اند کارایی لازم را به همراه داشته و آیا راهکارهای جدیدی برای بازاریابی به آنها ارائه داده است یا خیر. آزمون و خطا در این راه اجتناب ناپذیر است، و به همین دلیل طی زمان اثربخشی کانال‌های بازاریابی کاهش میابد.
پس همواره سعی کنید بهترین کانال را بیابید. و به طور قطع میتوان گفت در عرصه‌ی بازاریابی صدها ابزار وجود دارد که میتوان به کمک آنها به تحلیل بهتر بپردازید.
باور پنجم: کنفرانس‌ها منبع اتلاف پول هستند
چندی است که به گردهمایی‌ها و سمینارها لقب «سنتی» اطلاق میشود. عموما باور جمعی این را پذیرفته که رفتن روی سِن برای معرفی یک یا چند محصول و یا چند مبحث متفاوت، شیوه‌ای قدیمی برای بازاریابی‌ست و بازخوردی که در گذشته می‌توانستیم از آن انتظار داشته باشیم در پی ندارد. با این حال تعدادی از شرکت‌ها را می‌بینیم که به میزبانی کنفرانس‌ها و سمینارهای خود میپردازند. هر کسی که می‌خواهد برای خود کسی شود سعی در برگزاری کنفرانس‌های عظیم‌تری دارد. کمپانی‌هایی مثل Salesforce، VMWare، Oracleو همچنین اخیرا Amazon هر ساله سعی در برگزاری گردهمایی‌هایی از این دست دارند. حتی استارتاپ‌های بزرگ مانند Box، Evernote و Twilio چنین مراسمی را طرح دیده‌اند که مشتریان سالی یکبار به انتظار آنها مینشینند.
شرکت‌های کوچکتر نیز سعی در اجرای این راهکار در سطح بزرگ دارند تا بتوانند با برگزاری کنفرانس‌هایی با شرکت‌کنندهای زیاد، رهبری تفکر را به نمایش بگذارند و از طرف دیگر توجه بیشتری را به سمت خود جلب کنند. مثل باورم سوم، در رابطه با محصولاتی که به خودی خود فروش می‌روند، شاید شما بتوانید آنچه را که هستید به مشتری بقبولانید، شاید مشتریان بالقوه نیز بپذیرند که شما آنچه که می‌گویید هستید. به راه انداختن چنین گردهمایی‌هایی کم‌هزینه نیست و نیاز به خلاقیت و همکاری‌های زیادی دارد. استارت‌آپ‌های موفق برای چنین رخدادهایی برنامه‌ریزی می‌کنند و بخشی از فعالیت‌های یک سال خود را به طراحی برنامه‌های با کیفیت، انتخاب مجریان زبده از خارج از شرکت اختصاص می‌دهند.
هر شرکتی بالاخره از کم شروع می‌کند. Box مدتها قبل از اینکه به شرکتی عظیم در حوزه‌ی فعالیت خود تبدیل شود، رویای آن را در سر خود میپرورانید. در سال ۲۰۱۱، این شرکت تصمیم گرفت برای اینکه بیشتر مورد توجه مشتریان بزرگ تجاری قرار گیرد، باید چنین کنفرانسی را خود تدارک ببیند. که باعث شد اولین گردهمایی Boxworks صورت پذیرد. Boxworks هم‌اکنون به سبب کیفیت محتوای ارائه شده‌ی خود، به یک رویداد کلیدی سالانه مبدل شده‌است. به مدد همین رویدادها Box امروزه ۱۰ برابر بیشتر از انچه که در سال ۲۰۱۱ بود درآمدزایی دارد.
باور ششم: کارشناسان را جدی نگیرید
باور کنید یا نکنید در عرصه‌ی تجارت این کارشناسان هستند که پاسخ بسیاری از سوال‌های ما را در اختیار دارند. مدیران ناظر اطلاعات در شرکت‌های بزرگتر به آرای کارشناسان بیشترین بها را می‌دهند، تا جایی که این متخصصان قدرت انتخاب و معرفی برترین‌های نرم‌افزاری تجارت را در بخش‌های خاص دارند.
ارتباط تنگاتنگ با این کارشناسان برای شرکت‌ها امری حیاتی است. چرا که این افراد بازار را تنظیم می‌کنند و اگر کسب‌وکار آنها را در نظر نگیرد، آنان نیز در مقابل دیر یا زود پاسخ این بی‌توجهی را به گونه‌ای ناخوشایند خواهند داد. هر شرکت بایستی برنامه‌ی اجرایی برای ملاقات با کارشناسان و معرفی محصول جدید و چگونگی بهبود آن نسبت به نمونه‌های قبلی را داشته باشد، تا اطمینان حاصل کند که در بازار روز مورد کم لطفی قرار نمی‌گیرد.
از ابتدای کار مطمئنا نمی‌توان بر روی چنین فعالیت‌هایی حساب باز کرد، اما توجه به این مسائل به خصوص برای شرکت‌های بزرگ باعث میشود این امکان برای شرکت فراهم آید که آنچه هستید را، همانطور که می‌خواهید بیان کنید. باید دقت داشته باشید که کارشناسان در ازای دستمزد به کار تحقیق و بررسی مشغولند و قصد آنها راضی نگه داشتن کسی است که این حقوق را به آنها می‌پردازد.
باور هفتم: بهترین شکل بازاریابی صحبت‌هایی است که بین مشتریان ردوبدل میشود
خب باید بگویم این باور حقیقتا صحیح است. اما شما نمی‌توانید به تنهایی روی تعریف مشتری از کالا یا شرکت شما در توییترش تکیه کنید. بلکه خیلی بیشتر از این‍ها باید کار کنید. ویدیوها و بررسی‌های موردی بهترین راه برای در دسترس قراردادن محصول و شرکت شما برای برقراری ارتباط اجتماعی با مشتریان است. از آنها در سایت شرکتتان استفاده کنید و آنها را جوری مرتب کنید که مشتری بتواند به راحتی چیزی که مدنظرش است را پیدا کند.
باید ابهامات خود را در رابطه با چنین باورهای موجود در بازاریابی را از میان ببرید تا بتوانید اساس کسب‌وکار خود را تحت تاثیر قرار دهید. من شخصا باور دارم اگر شرکت‌های تجاری بتوانند از چنین باورهایی دوری بجویند بسیار موفق‌تر خواهند بود.
به نظر شما چه تصورات غلط دیگری در رابطه با بازاریابی وجود دارد؟ ایا شما با باورهایی که اشاره شد موافقید یا مخالف؟
این مطلبی که ترجمه کردم در پارسیش منتشر شده.